Le concept Montreux Jazz Café poursuit son expansion. Après Genève en 2008 et Zurich l'année passée, un troisième Café hors Montreux verra le jour à Londres le 17 juillet prochain, au sein du prestigieux magasin de luxe Harrods. L’ouverture des portes aura lieu une dizaine de jours avant le début des jeux Olympiques. Une coïncidence qui n’en est pas une. « Nous avons fait en sorte d’être prêts avant les Jeux afin de bénéficier de leur visibilité », explique Laurent Buri, responsable opérationnel des Montreux Jazz Cafés. L’inauguration officielle est agendée au mois de septembre.
Le dernier né des Montreux Jazz Cafés prendra ses quartiers au troisième étage de l’enseigne londonienne, avec pour voisin de palier direct un magasin de musique – ça ne s’invente pas. D’une surface de 235m2, l’espace a été divisé en trois. Pièce maîtresse du Café, un restaurant d’une capacité de 70 couverts avec cuisine ouverte se chargera de régaler les visiteurs. Comme la perfection se niche dans les détails, les gourmets pourront y choisir leur repas sur des menus à l’aspect de vinyle. Côté merchandising, un Montreux Jazz Shop regroupera les classiques du Festival, tandis que la Claude’s collection offrira un assortiment exclusif de produits labellisés Montreux Jazz Festival. Une Funky Claude’s Lounge dédiée à la détente a également été mise en place.
Des écrans seront répartis en plusieurs endroits pour retransmettre les meilleurs moments du Festival, tandis que les thèmes et les couleurs – déclinaisons de teintes violettes – ont été harmonisés avec les Montreux Jazz Cafés déjà existants. S’il fallait résumer l’atmosphère de ce nouveau Café en trois adjectifs ? « Intimiste, musical et détendu, résume Laurent Buri. L’idée, c’est de reproduire l’ambiance du Festival et de donner du plaisir. Le principal défi a été de parvenir à combiner l’atmosphère d’Harrods avec la musique. »
Emplacement de luxe
Pour le Montreux Jazz Festival, établir un relais à Londres revêt un triple avantage. « Londres est l’une des villes principales au niveau musical en Europe et dans le monde, souligne Laurent Buri. Il s’agit en outre d’une destination touristique de premier plan. Enfin, Harrods est la référence absolue en matière de luxe. » Une référence qu’il n’a pas été facile d’intégrer. Il a fallu une année et demie pour parvenir à convaincre les responsables de ce club très select, réservé aux plus grandes marques, d’y accueillir un Montreux Jazz Café.
Après la capitale britannique, d’autres Montreux Jazz Cafés seront inaugurés à Paris-Gare de Lyon en 2013 puis à l’Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne en 2014, dans le cadre du projet de numérisation des archives du Montreux Jazz Festival. Pas question toutefois de s’étendre à tout va. « L’objectif n’est pas de devenir un nouveau Hard Rock Café », déclarait il y a dix jours Peter Rebeiz, président de Montreux Jazz International, dans les colonnes du Montreux Jazz Chronicle (lire notre édition du 4 juillet 2012).
Quant à l’accueil réservé au Montreux Jazz Café londonien, Laurent Buri se montre confiant. « Le Festival est très connu à l’étranger, affirme-t-il. Tout le monde a déjà entendu parler du Montreux Jazz ! ». Benjamin Keller
Lisez le Montreux Jazz Chronicle N°16 - "Rendez-vous à Londres" (p.5)
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The Montreux Jazz Café concept keeps on growing. After Geneva in 2008 and Zurich last year, a third Café outside of Montreux will be opening in London on the 17th of July, within the walls of the prestigious luxury retailer Harrods. The doors will open about ten days before the beginning of the Olympic Games, which is not a coincidence. “We made sure we would be ready before the Games, in order to benefit from their visibility,” explains Laurent Buri, operations manager for the Montreux Jazz Café. The grand opening is planned for September.
The latest Montreux Jazz Café will be situated on the third floor of the London landmark, next to a music store – it was meant to be! The 2500 square feet are divided into three spaces. The main room of the Café, a restaurant with an open kitchen and a 70-seat capacity, will welcome the diners. Details make all the difference, and so gourmets will be able to choose their meal on menus shaped like vinyl records. On the merchandising front, a Montreux Jazz Shop will offer all the Festival classics, and ‘Claude’s Collection’ will make available an exclusive line of official Montreux Jazz Festival products. There will also be a Funky Claude’s Lounge for those looking for relaxation.
Viewing screens will be placed all over in order to broadcast the best moments of the Festival. The themes and colors – declined in purple tones – have been harmonized with the existing Montreux Jazz Café locations. Buri sums up the atmosphere of the new Montreux Jazz Café in three words: “intimacy, music, and relaxation.” He goes on: “The idea is to reproduce the ambiance of the Festival for the pleasure of our guests. The main challenge has been to harmonize the atmosphere of Harrods with our music.”
Luxury Venue
Establishing a foothold in London has three advantages for the Montreux Jazz Festival. As Buri explains: “Musically speaking, London is one of the most important cities not just in Europe, but worldwide. It is also a major tourism destination. Finally, Harrods is the absolute reference in terms of luxury.” It has not been easy to get a foot in the door of this world-famous department store. It took more than eighteen months to convince the executives of this exclusive club, reserved for only the very best brands, to host a Montreux Jazz Café.
After London, other Montreux Jazz Café locations will be inaugurated in Paris-Gare de Lyon in 2013 and at the Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne in 2014, as part of the digitalization project of the Montreux Jazz Festival archives. However, willy-nilly expansion is out of the question. “We are not aiming to become the new Hard Rock Café,” explained Peter Rebeiz, president of Montreux Jazz International, ten days ago in the columns of the Montreux Jazz Chronicle (see our edition of 4 July 2012).
Buri is highly confident that the Montreux Jazz Café in London will be welcomed warmly: “The Festival is very well known internationally. Everyone has already heard of Montreux Jazz!” Translated by Jamie Turpley
Read the Montreux Jazz Chronicle N°16 - "See You In London" (p.5)
Tomislav_Moze_75.jpg "Red Bull Music Academy Thursdays")
